Танымал Pepsi сусыны Филиппинде көшедегі наразылықты қалай тудырды

2024 Автор: Richard Flannagan | [email protected]. Соңғы өзгертілген: 2023-12-16 00:10

1992 жылдың мамыр айының соңында Филиппин мазасыз болды - елде толқулар басталып, қайғылы салдарға әкелді. Бұған саяси даулар, экономикалық дағдарыс, кәсіподақтардың ереуілдері мен құқық қорғау органдарының наразылығы себеп болған жоқ. Кінә PepsiCo -дың кішігірім маркетингтік қатесі болды - ол үлкен шығынға айналды.

«Сандық қызба»

Филиппин бұрыннан PepsiCo -ның бәсекелестері Coca Cola Company әсер ету аймағына айналды. «Пепси» әдетте фармацевт Калеб Бредемнің кока-колаға ұқсас сусын жасауға деген ұмтылысының нәтижесінде пайда болды. Бұл әрекет 1898 жылы сәтті болды, және компания өзінің күшті бәсекелесімен тұрақты бәсекелестікке кірді, Голливуд жұлдыздарын жарнамаға тартты, бөтелкелер көлемімен «ойнады», сергітетін алкогольсіз сусындардың жаңа брендтерін шығарды. PepsiCo Таяу Шығыс, Латын Америкасы, Қытай мен КСРО нарығына шықты.

Филиппин әлі халықтан шынайы тануға ие болған жоқ. Жергілікті нарықтың төрттен үш бөлігі Coca Cola компаниясына тиесілі болды. Содан кейін Pepsi өндірушілері өз үлестеріне назар аударатын маркетингтік жоспар құрды. Бірнеше жыл бұрын, 1984 жылы мұндай жарнама Латын Америкасы нарығында жұмыс істеді. PepsiCo табысты қайталауға шешім қабылдады Ақпан айында Number Fever немесе Number Fever деп аталатын байқау басталды. Пепси сусындарының тығындарының астында үш таңбалы код және сәттілік болған жағдайда оны ұтып алуға болатын ақша бар еді.

Әр кеш сайын телебағдарламада жеңімпаз сандар жарияланды - 100 песодан басталады, бұл шамамен 4 долларды құрады. Филиппин халқының көпшілігі сол кезде ауыр дене еңбегімен айналысты, акцияның ең төменгі сыйақысы шамамен күнделікті табысқа тең болды. Ең жоғары жүлде - миллион песо немесе 40 000 доллар - лотереяға қатысушылар үшін нағыз джекпот болды. Мұндай үлкен сома қарапайым филиппиндіктердің жиырма үш жылдық адал еңбегінің табысы болды. Бақытты нөмір акцияның соңында жариялануы керек еді.

Науқан сәтті өтті, Pepsi сатылымы күн сайын өсуде. 1992 жылдың көктемінде компания қыста тіркелген төрт пайыздан кейін нарықтың төрттен біріне ие болды. Ал филиппиндік кештер енді қақпақ астындағы нөмірлері бар кола бөтелкелері мен телешоулармен бірге жүрді. Сенбі мен жексенбіні қоспағанда, күн сайын теледидарда бақытты адамдарға тиесілі сома жарияланды. Жеңімпаздарға әр түрлі көлемдегі сыйлықтар әкелген бұл сандар алдын ала анықталды және олардың тізімі теріс пайдаланбау үшін банктің сейфінде сақталды. Жарнамалық науқан аяқталғанға дейін оған 31 миллионнан астам адам қатысқан болатын. 25 мамырда мұқабаның астынан 349 нөмірін тапқан адамға миллион песо сыйлық берілетіні жарияланды. Мәселе мынада еді: Филиппинде 800 000 осындай бақытты адамдар болды.

Наразылықтар

Бір жерде байқауға дайындық кезеңінде біреудің қадағалауының нәтижесінде, мүмкін әдейі жасалған диверсияның нәтижесінде, бұл расталмаса да, қақпақтардағы нөмірлерді бөлуде сәтсіздік болды. Компания тек бір жеңімпазды ойлап тапты, тек ол фигураларды көруі керек еді.

349 нөмірлі қақпақ иелері алдындағы өз міндеттемелерін орындау туралы мәселе туындамады - компанияда ондай қаражат болған жоқ, өйткені ондаған миллиард доллар шамасында болды. PepsiCo басшылығы қате мен техникалық ақаулық туралы хабарлады, бірақ сәттілікке сенген адамдар мұндай сылтауды қабылдамады. Манилада бүлік шықты. Компанияның штаб -пәтерін алданғандай сезінетін сатып алушылар қоршауға алды.

Сыбайлас жемқорлық та, кедейлік деңгейі де, электр қуатының өшуі де PepsiCo -ның бір сәтсіз маркетингтік айла -шарғы бойынша наразылық туғыза алмады. Көшеде әр түрлі қоғам мен саяси бірлестіктердің өкілдері, коммунистер мен әскерилер, кедейлер мен өздерін орта тап санайтындар шықты. Барлығын кола өндірушілерінің «алдауымен» біріктірді.

Маркетингтік науқанның сәтсіздігі

Наразылықтар қансыз болған жоқ. Полицияның демонстрацияны басуы нәтижесінде бейбіт әрекеттерден бастап, олар наразылық білдірушілер қол гранаталарын қолданғанға дейін көшедегі тәртіпсіздіктерге айналды. Нәтижесінде кем дегенде бес адам қайтыс болды, оның ішінде бірнеше PepsiCo қызметкерлері. Компанияның қырыққа жуық жүк көлігі өртелді немесе апатқа ұшырады, енді өнімдерді жақсы қаруланған күзетшілермен бірге тасымалдауға тура келді. PepsiCo Филиппиннен басшылықтың көп бөлігін алып тастады, елордада компания басшысы Кристофер Синклер мен Филиппин президенті Фидель Рамостың шұғыл кездесуі өтті.

Ізгі ниеттің белгісі ретінде ауруға шалдыққан 349 қалпақтың әр иесіне 500 песо немесе жиырма доллар көлемінде өтемақы ұсынылды. Жарты миллионға жуық адам «қолындағы құсқа» келіскен. Бұл компанияға 2 миллион доллар көлеміндегі жарнамалық бюджеттен 9 миллион долларға жуық шығын әкелді. Ымыраға келгісі келмегендерден соттарға шағымдар құйылды; мыңдаған азаматтық және алаяқтық арыздар берілді. Сот өтініш берушілерге 349 нөмірлі әр қақпақ үшін сыйлық беруден бас тартты, бірақ олардың әрқайсысына он мың песо көлемінде өтемақы тағайындады. Шешімге екінші сатыдағы сотқа шағымданғаннан кейін өтемақы мөлшері 30 мың песоға дейін өсті.

2006 жылы Филиппиннің Жоғарғы соты PepsiCo -ға тағылған барлық айыптарды алып тастады. Әділеттілік тұрғысынан алғанда, компанияның әрекетінде қылмыс құрамы болмады және қателік зиянды болмады. Тұтастай алғанда, алкогольсіз сусындар өндірушісі 1992 жылғы бәсекелестікте шамамен 20 миллион доллар жоғалтты және өзінің нарықтағы орнын айтарлықтай өзгертті, ал 349 оқиға бизнес тарихында ең нашар және ең қымбат маркетингтік қателіктердің бірі болды.

Содан кейін алпысыншы жылдарды еске алу дұрыс болды - және 1968 жыл әр түрлі елдерде наразылық акциясына айналды.